Маркетинг менеджмент - Экспресс - курс - Котлер Ф.

Название: Маркетинг менеджмент - Экспресс - курс.
Автор: Котлер Ф.
2006.
    В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.
    Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам ВУЗов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition».


СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию 12
Предисловие 13
ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1. Маркетинг XXI века 16
Маркетинг менеджмент в eBay 16
Новая экономика 17
Задачи маркетинга 19
Сфера маркетинга 20
Решения, принимаемые компаниями-производителями 22
Концепции и инструменты маркетинга 22
Определение маркетинга 22
Основные понятия маркетинга 23
Ориентация компании относительно рынка 31
Производственная концепция 31
Товарная концепция 31
Сбытовая концепция 32
Концепция традиционного маркетинга 33
Интегрированный маркетинг 34
Прибыльность 36
Концепция индивидуального маркетинга 37
Концепция социально ответственного маркетинга 37
Изменения бизнеса и маркетинга 38
Реакция компаний-поставщиков. 39
Действия специалистов по маркетингу. 39
Выводы 41
Глава 2. Маркетинг в новой экономике 45
Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo 45
Основные двигатели новой экономики 46
Распространение цифровой технологии и возможность соединений 46
Устранение посредничества и посредничество нового типа 46
Кастомизация и кастомеризация 47
Отраслевая конвергенция 47
Как видоизменяется практика бизнеса 48
Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес 48
Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю) 49
Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме) 50
Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю) 51
Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме) 51
Онлайновые и традиционно-онлайновые компании 51
Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов 53
Создание привлекательного web-сайта 53
Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети 55
Построение модели прибыльного бизнеса 56
Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами 57
Клиентские базы данных и маркетинг баз данных 58
Хранение данных и извлечение информации 59
Выводы 60
Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность. 63
Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar. 63
Ценность товара и удовлетворение потребителей 64
Ценность для потребителя 64
Удовлетворение потребителя 66
Природа высоких результатов бизнеса 68
Заинтересованные группы 68
Процессы 69
Ресурсы 69
Организация и организационная культура 70
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей 70
Цепочка создания ценности 71
Система создания и передачи ценности 72
Привлечение и удержание потребителей 72
Привлечение потребителей 73
Цена разрыва отношений с потребителем 73
Необходимость удержания потребителей 74
Маркетинг отношений. Ключ к пониманию 75
Укрепление отношений с потребителями 79
Выгодный потребитель: итоговая проверка 80
Маркетинг и управление качеством 82
Выводы 84
ЧАСТЬ II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88
Маркетинг менеджмент в Starbucks 88
Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня 89
Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование. 90
Определение корпоративной миссии 91
Стратегические бизнес-единицы 92
Модель Бостонской консультационной группы 93
Модель General Electric 95
Критика моделей бизнес-портфеля компании 97
Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств 97
Стратегическое планирование бизнеса 98
Бизнес-миссия 98
SWOT-анализ 99
Формулирование целей 100
Формулирование стратегии 101
Формулирование и реализация программы 102
Обратная связь и контроль. 102
Маркетинговый процесс 103
Последовательность создания и предоставления ценностей 103
Ступени маркетингового процесса 104
Сущность и содержание маркетингового плана 105
Управление маркетинговым процессом 107
Способы организации отделов маркетинга 107
Маркетинговая ориентация компании в целом 111
Усиление творческого потенциала организации 112
Внедрение маркетинга 112
Контроль маркетинговой деятельности 113
Планирование и контроль. 113
Показатели прибыльности и контроль 116
Эффективность и контроль. 116
Стратегический контроль. 116
Выводы 118
Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда 120
Маркетинг менеджмент в Tesco 120
Что такое маркетинговая информационная система? 121
Система внутренней отчетности 122
Маркетинговая разведывательная система 122
Система маркетинговых исследований 123
Система поддержки маркетинговых решений 132
Обзор методов прогнозирования и оценки спроса 133
Какой рынок измерять? 133
Оценка спроса 134
Спрос на товар компании 135
Оценка текущего спроса 136
Оценка будущего спроса 138
Анализ потребностей и тенденций в макросреде 138
Демографическая среда 141
Экономическая среда 144
Природная среда 145
Технологическая среда 147
Политико-законодательная сфера 148
Социокультурная среда 149
Выводы 151
Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей 154
Маркетинг менеджмент в Whirlpool 154
Модель поведения потребителя 155
Культурные факторы 155
Социальные факторы 158
Личностные факторы 159
Психологические факторы 162
Процесс покупки 166
Покупательские роли 167
Поведение покупателей 167
Стадии процесса принятия решения о покупке. 168
Выводы 175
Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей 178
Маркетинг менеджмент в Covisint 178
Что такое организационные закупки? 179
Деловой и потребительский рынки 179
Специализированные организационные рынки 182
Покупательские ситуации на бизнес-рынке. 184
Участники процесса деловых закупок 186
Факторы, влияющие на бизнес-покупателей 188
Процесс закупки/приобретения 192
Стадия 1. Осознание проблемы 192
Стадия 2. Обобщенное описание потребности 193
Стадия 3. Определение характеристик продукта 193
Стадия 4. Поиск поставщика 194
Стадия 5. Запрос предложений 195
Стадия 6. Выбор поставщика 195
Стадия 7. Спецификация обычного заказа 196
Стадия 8. Оценка результатов 196
Выводы 197
Глава 8. Проблемы конкуренции 199
Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble. 199
Конкурентные рынки и конкуренты 200
Конкуренция и привлекательность рынка 200
Определение конкурентов 202
Концепция отраслевой конкуренции 203
Рыночная концепция конкуренции 205
Анализ деятельности конкурентов. 206
Стратегии 206
Цели 207
Сильные и слабые стороны 208
Модели ответных действий 208
Конкурентная разведывательная система 210
Создание конкурентной разведывательной системы 210
Выбор направления атаки 211
Разработка конкурентных стратегий 212
Стратегии лидеров рынка 213
Стратегии претендентов на лидерство 217
Стратегии для последователей 221
Стратегии для обитателей ниш 222
Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов 223
Выводы 224
Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков 227
Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards. 227
Использование сегментирования рынка 228
Маркетинг в рыночном сегменте. 228
Маркетинг в рыночной нише. 229
Локальный маркетинг. 230
Индивидуальный маркетинг. 230
Структуры сегментирования рынка 231
Процедура сегментирования рынка 232
Сегментирование потребительского и делового рынков. 233
Основные принципы сегментирования потребительских рынков 233
Принципы сегментирования деловых рынков 240
Выбор целевых сегментов рынка 242
Оценка сегментов рынка 242
Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты 245
Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков. 246
Выводы 247
ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара и его жизненный цикл 250
Маркетинг менеджмент «Red Bull» 250
Проблемы, связанные с разработкой новых товаров 251
Типы новых продуктов 252
Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность 252
Управление процессом разработки: идеи и стратегия 253
Генерирование идеи нового товара 253
Отбор идей 255
Разработка концепции 255
Проверка концепции 256
Разработка маркетинговой стратегии 256
Бизнес-анализ 257
Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли 258
Разработка товара 258
Рыночное тестирование. 259
Коммерциализация 261
Процесс принятия товара потребителями 262
Этапы процесса принятия новинки 262
Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций 263
Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии 264
Концепция жизненного цикла товара 264
Маркетинговые стратегии: этап внедрения 266
Маркетинговые стратегии: этап роста 268
Маркетинговые стратегии: этап зрелости 268
Маркетинговые стратегии: этап спада 269
Критика концепции жизненного цикла товара 270
Стратегии позиционирования и дифференцирования 271
Два взгляда на позиционирование. 271
Сколько отличий используется для продвижения? 272
Позиционирование и коммуникации компании 272
Дальнейшее дифференцирование. 273
Способы дифференцирования 274
Выводы 278
Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками 280
Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network 280
Товар и товар-микс 281
Товарные уровни 281
Классификация товаров. 283
Товар-микс 284
Решения относительно товарных линий 285
Анализ товарной линии 285
Длина товарной линии 285
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии 286
Принятие решений относительно торговых марок 287
Что такое марка? 287
Создание индивидуальности марки 288
Марочный капитал 288
Управление торговыми марками 289
Упаковка и этикетки 296
Упаковка 296
Этикетки 297
Выводы 298
Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом 300
Маркетинг менеджмент в E'TRADE. 300
Природа услуг 301
Категории сервиса-микс 301
Характеристики услуг и их маркетинговое значение. 302
Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания 304
Управление дифференцированием 307
Управление качеством услуг. 308
Управление производительностью 312
Предоставление сопутствующих услуг. 312
Стратегия предпродажного обслуживания 313
Стратегия послепродажного сервиса 313
Основные тенденции развития сервиса 314
Выводы 315
Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования 318
Маркетинг менеджмент в Intel 318
Определение уровня цены 319
Первый этап: постановка задачи ценообразования 319
Второй этап: определение спроса 322
Третий этап: оценка издержек 324
Четвертый этап: анализ конкурентов 326
Пятый этап: выбор метода ценообразования 326
Шестой этап: окончательное установление цены 332
Адаптация цены 334
Ценообразование по географическому признаку. 334
Назначение цен со скидками и зачетами 335
Ценообразование и продвижение товаров 336
Дискриминационное ценообразование. 337
Ценообразование в рамках ассортимента 338
Варьирование ценами и реакция на изменения цен 339
Инициатива снижения цен 340
Инициатива повышения цен 340
Реакция на изменение цен 341
Ответная реакция на изменение цен конкурентами 342
Выводы 343
ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
Глава 14. Управление маркетинговыми каналами 346
Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов? 346
В чем состоят функции маркетинговых каналов? 347
Функции и потоки канала 349
Уровни канала 350
Каналы в сфере услуг. 351
Решение о проектировании канала 352
Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг. 352
Определение задач и ограничения канала 353
Идентификация основных вариантов канала 353
Оценка различных вариантов 355
Корректировка соглашений между участниками канала 358
Решения относительно управления каналом 356
Отбор участников канала 356
Обучение участников канала 357
Мотивация участников канала 357
Оценка деятельности участников канала 357
Динамика маркетинговых каналов 360
Вертикальные маркетинговые системы 360
Горизонтальные маркетинговые системы 362
Многоканальные маркетинговые системы 362
Конфликты, кооперация и конкуренция 362
Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов 364
Выводы 365
Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика 368
Розничная торговля 368
Виды розничных торговцев 368
Маркетинговые решения 372
Тенденции развития розничной торговли 375
Оптовая торговля 377
Рост оптовой торговли и типы оптовиков 378
Маркетинговые решения компаний оптовой торговли 380
Тенденции развития оптовой торговли 381
Маркетинговая логистика 382
Цели маркетинговой логистики 383
Решения, принимаемые в маркетинговой логистике. 385
Выводы 387
Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 390
Коммуникативный процесс 390
Первый этап: определение целевой аудитории 392
Второй этап: постановка коммуникативных целей 392
Третий этап: разработка сообщения 393
Четвертый этап: выбор каналов коммуникации 396
Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций 397
Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций 398
Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций 401
Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями 401
Разработка и управление рекламной кампанией 402
Постановка цели рекламы 402
Решения относительно рекламного бюджета 403
Выбор рекламного сообщения 404
Разработка медиа-стратегий 406
Оценка эффективности рекламы 411
Стимулирование сбыта 412
Цели стимулирования сбыта 412
Основные решения в сфере стимулирования сбыта 413
Связи с общественностью 417
Маркетинговые связи с общественностью. 417
Основные решения в сфере паблик рилейшнз. 418
Прямой маркетинг 420
Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса 420
Преимущества прямого маркетинга 420
Интегрированный прямой маркетинг 421
Каналы прямого маркетинга 421
Выводы 426
Глава 17. Управление торговым персоналом 428
Маркетинг менеджмент в Tiffany 428
Организация службы сбыта 429
Задачи и стратегия службы сбыта 430
Структура службы сбыта 431
Размер службы сбыта 432
Системы вознаграждения персонала 432
Управление службой сбыта 433
Наем и отбор торговых представителей 434
Обучение торговых представителей 435
Контроль деятельности торговых представителей 435
Мотивация торговых представителей 437
Оценка деятельности торгового персонала 439
Принципы личных продаж 440
Торговый профессионализм 440
Ведение переговоров 443
Маркетинг партнерских отношений 444
Выводы 445
Глоссарий 447
Предметный указатель.
Концепция индивидуального маркетинга.
Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов (рис. 1.4). Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни.
Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т. е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для компаний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каждом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами.