Управление маркетингом

Автор: Данько Т.П.
Год издания: 2001
Серия: Высшее образование
Издательство: ИНФРА-М
Жанр: Учебник
Язык: русский
Размер: 39,40 Мб
Страниц: 334
Формат: DOC
ISBN: 5-16-000482-3
Задача учебника - обобщение и анализ накопленного практического и теоретического опыта маркетинговой управленческой деятельности в контексте развития современных экономических знаний. В основу положена оригинальная классификация принципов управления маркетингом. Раскрываются теоретические, практические и методологические аспекты управления маркетингом, представлена структура управления маркетингом, показано содержание и технология процесса управления маркетингом, подробно рассмотрены корпоративные стратегии управления маркетингом, дан широкий спектр продуктовых стратегий и практика их использования в реальном бизнесе.
СОДЕРЖАНИЕ
Вместо предисловия
Введение
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
1. Маркетинг: сущность и содержание
Особенности и виды управления маркетингом
Возможности и угрозы рыночной среды
Тактика управления маркетингом
Жизненный цикл товара
Модели портфеля продукции
Портфельные модели и планирование продукта
Стратегии роста для текущих рынков
Стратегии роста для новых рынков
Стратегии консолидации
2. Система принципов управления маркетингом
Основы построения системы принципов управления маркетингом
РАЗДЕЛ I. ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
1.1. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом в практике экономического действия
1.2. Многообразие механизмов проявления ценностно-ориентированных принципов
1.3. Концептуально-регулирующие принципы управления маркетингом
1.4. Принципы тактического анализа и проектирования
1.5. Механизм использования системы принципов управления маркетингомОшибка! Закладка не определена.
Вопросы и практические задания
РАЗДЕЛ II. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
2.1. Многообразие видов предприятий и особенности их поведения в маркетинговой среде
Малый бизнес
2.2. Организация структуры управления маркетингом
2.3. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом
2.4. Матричный метод распределения задач и ответственности
2.5. Анализ и проектирование организационных структур управления маркетингом
Вопросы и практические задания
РАЗДЕЛ III. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
3.1. Содержание и технология процесса управления маркетингом
Плановые операции
Операции по изучению поведения потребителей
Корректировка сегментации рынка
3.2. Основные элементы технологии управления маркетингом
3.3. Методы сбора и обработки информации по управлению маркетингом
Наблюдение
Панельный метод обследования
3.4. Метод экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом
Модель рекламной кампании
Методы прогнозирования экономических показателей поведения фирмы на рынке
Методы коммуникационного согласования
Метод матричного позиционирования
3.5. Принятие решений в управлении маркетингом
Этап уяснения проблемы
Постановка задачи
Механизм принятия решений руководством компаний по задачам управления маркетингом
Вопросы и практические задания
РАЗДЕЛ IV. КОРПОРАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
4.1. Риск и экономическая конъюнктура
Риск и случайность
Экономическая конъюнктура
Риск в бизнесе
Классификация рисков
Характер воздействия рисков
Вероятностный характер коммерческого риска
Оптимизация рисковых действий фирмы на рынке
Оценка уровня риска
Положение фирмы в экономическом пространстве
4.2. Конкурентная среда, конкурентное преимущество и конкурентные стратегии
Наступательные стратегии
Наступление на сильные стороны противника
Использование слабых сторон противника
Широкомасштабное наступление
Комбинированные стратегии
4.3. Оценка конкурентного положения фирмы на рынке
Выявление потенциальных конкурентов
Угроза появления новых конкурентов
Входные барьеры
Международные барьеры для входа на рынок
Особенности расширения рынка
Взаимозаменяемость альтернативных групп товаров
Влияние покупателей и поставщиков
Соперничество между существующими конкурентами
Оценка преимуществ в конкурентной борьбе
Источники конкурентных преимуществ компании
4.4. Позиционные стратегии участников рынка
Лидеры рынка
Позиционные стратегии фирм, находящихся на вторых ролях
Стратегии для слабого бизнеса (для фирм - последователей лидера рынка, избегающих прямой конкуренции)
Основные правила разработки успешной антикризисной деловой стратегии
4.5. Стратегии диверсификации
Рыночное соответствие
Критерии для оценки диверсификации
Стратегия вхождения в новые области бизнеса
Стратегия диверсификации в родственные сферы бизнеса
Стратегии диверсификации в неродственные сферы бизнеса
Стратегии продажи и ликвидации бизнеса
Корпоративные стратегии восстановления, экономии и реструктуризации портфеля
Вопросы и практические задания
РАЗДЕЛ V. ПРОДУКТОВЫЕ СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
5.1. Товарная линия. Ассортиментный ряд
Анализ товарной линии
Адекватность продукта требованиям рынка как критерий оценки
Методы определения рыночной адекватности продукта
Субъективно воспринятое качество продукта
5.2. Матричный портфельный анализ
Концепция жизненного цикла
Модель SPACE
5.3. Программы развития нового продукта
Типы новых продуктов
Новинка для фирмы
Развитие рынка
Развитие продукта
Маркетинговая экспансия
Новшества рынка
Процесс развития нового товара
5.4. Программы ценообразования и политика цен
Системный подход к ценообразованию
Рынок, сегмент и эластичность
Изменение спроса компании
Оценка эластичности
Анализ цен на рынке методом трендов
Использование теории циклов в прогнозе цен
Сезонные циклы
Экспертные оценки
Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования
Измерение эластичности
Применение теории эластичности
Рыночное предложение
Определение цены на основе издержек производства
Цена и потребительский выбор
Закон убывающей предельной полезности
Эффект дохода и эффект замещения
Этапы ценовой стратегии
5.5. Программы продаж и распространения
Типы систем продаж и распространения товаров
Системы прямых продаж
Система персональных продаж
Система продаж через дистрибьюторов
Системы продаж постоянным клиентам
Рекламные программы в системе продаж
Рекламные программы: решения и организация
Ответственность за рекламные программы
Элементы рекламной программы
Рекламные цели
Вопросы и практические задания
Заключение
Список рекомендуемой литературы