Ценообразование, Герасименко В.В., 2005

Ценообразование, Герасименко В.В., 2005.
    В учебном пособии рассматриваются вопросы теории и практики ценообразования в рыночной экономике. Анализируются теоретические модели ценообразования фирмы, концепции и методы ценообразования, вопросы стратегии и практики управления ценовой политикой фирмы. Рассмотрение практических проблем управления ценовой политикой фирмы сопровождается большим числом примеров и анализом деловых ситуаций, возникающих в практике разработки и реализации ценовой политики фирмы. Для практических занятий предлагаются контрольные вопросы, задачи и деловые игры.


ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие VIII
РАЗДЕЛ 1. БАЗОВЫЕ ПАРАМЕТРЫ И ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ФИРМЫ
1.1. Условия и факторы рыночного ценообразования 2
1.1.1. Значение ценовой политики для фирмы 3
1.1.2. Как меняются условия ценообразования сегодня? 8
1.1.3. Понятие цены с позиции потребителя 10
1.1.4. Факторы ценообразования 13
Контрольные вопросы 20
1.2. Этапы и организация работы по установлению цен. Виды цен 21
1.2.1. Области и инструменты ценовой политики фирмы 21
1.2.2. Этапы процесса ценообразования 24
1.2.3. Организация работы по ценообразованию на предприятии 27
1.2.4. Виды цен 30
Контрольные вопросы 36
1.3. Основные закономерности ценообразования 37
1.3.1. Взаимосвязь цены и спроса. Формы рынка 37
1.3.2. Описание рыночных закономерностей через функции «цена-сбыт» 46
1.3.3. Описание рыночных закономерностей через коэффициенты эластичности 49
1.3.4. Функция «цена-сбыт» и форма рынка 55
Контрольные вопросы 61
1.4. Особенности функциональных зависимостей в ценообразовании 63
1.4.1. Различные формы зависимости объема сбыта от уровня цен 63
1.4.2. Цена, различные функции издержек и прибыли 71
Контрольные вопросы 77
1.5. Учет теорий потребительского поведения в ценообразовании 78
1.5.1. Ценовое ощущение 79
1.5.2. Интерес к ценам 83
1.5.3. Восприятие цены, формирование знаний и суждений о ценах 88
1.5.4. Установки и намерения потребителя, обусловленные ценами 96
Контрольные вопросы 108
Задания к разделу 1 109
РАЗДЕЛ 2. СТРАТЕГИИ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2.1. Разработка ценовой стратегии 118
2.1.1. Виды стратегий. Соотношение «цена-качество» 118
2.1.2. Определение целей ценовой политики 124
2.1.3. Оценка спроса 128
2.1.4. Оценка издержек 136
Контрольные вопросы 154
2.2. Эволюция рынков и динамика ценовых стратегий 155
2.2.1. Эволюция рынков 155
2.2.2. Стратегии ценообразования на разных фазах жизненного цикла товаров и рынков 159
2.2.3. Ценообразование с учетом жизненного цикла товарной марки 166
Контрольные вопросы 174
2.3. Выбор метода ценообразования 175
2.3.1. Затратные методы ценообразования 175
2.3.2. Нормативно-параметрические методы ценообразования 189
2.3.3. Рыночные методы ценообразования - методы потребительской оценки 197
2.3.4. Другие методы конкурентного ценообразования 207
2.3.5. Принятие решения об уровне цены 211
Контрольные вопросы 213
Задания к разделу 2 213
РАЗДЕЛ 3. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ЦЕН И ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА
3.1. Дифференциация цен 236
3.1.1. Дифференциация цен по географическому принципу 236
3.1.2. Дифференциация цен через систему скидок 241
3.1.3. Использование цен для стимулирования сбыта 246
3.1.4. Ценовая дискриминация 250
3.1.5. Ступени цен 259
Контрольные вопросы 268
3.2. Ценовая тактика 269
3.2.1. Приспособление цен к конъюнктурным колебаниям 269
3.2.2. Конкурентные ценовые приспособления 280
3.2.3. Использование трансфертного ценообразования для создания конкурентных преимуществ 285
Контрольные вопросы 293
Задания к разделу 3 294
РАЗДЕЛ 4. МЕЖДУНАРОДНЫЕ АСПЕКТЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
4.1. Международная конкуренция и дифференциация уровней цен 310
4.1.1. Ценовые коридоры 311
4.1.2. Ценообразование в условиях «серых» рынков 325
4.1.3. Демпинг как форма ценовой политики и антидемпинговое регулирование 331
Контрольные вопросы 336
4.2. Особенности внешнеторгового ценообразования 337
4.2.1. Анализ цен мирового рынка для заключения внешнеторговой сделки 338
4.2.2. Расчет цен внешнеторговых сделок с внесением коммерческих поправок 343
4.2.3. Цена контракта 353
Контрольные вопросы 373
Приложение к разделу 4 374
Задания к разделу 4 390
ИТОГОВАЯ СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА РОССИЙСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕМ ЭЛЕКТРИЧЕСКИЕ КОНТАКТЫ 392
ОТВЕТЫ И РЕШЕНИЯ 412
Задания к разделу 1 412
Задания к разделу 2 414
Задания к разделу 3 414
Задания к разделу 4 416
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 417
ПРЕДИСЛОВИЕ
    Динамичный характер современной российской экономики и недостаток опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызывают значительные трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. Одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость должным образом ориентироваться в ценовой конъюнктуре рынка и проводить собственную, эффективную для предприятия ценовую политику. И тут предприятия столкнулись с отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга и, в частности, рыночного ценообразования.
 
   Аналогичные проблемы стояли и перед экономической теорией, поскольку предшествовавшее плановое регулирование цен описывалось в рамках концепции государственного управления экономикой. Но после либерализации цен ситуация резко изменилась. Нужно было изучить опыт рыночного поведения фирмы, прежде всего в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в переходной экономике России.
   Теоретической основой нового, рыночного ценообразования стала микроэкономическая теория, описывающая функциональные зависимости в области соотношения спроса и предложения, определяющие уровни рыночных цен, а также теоретические основы поведения фирмы в рыночной экономике, нацеленного на максимизацию своей прибыли. Теоретические основы и практические методы установления цен в рыночной экономике, включая специфические условия переходной экономики, являются предметом учебного курса «Ценообразование» в ВУЗах.