Основы маркетинга, Голубков Е.П., 1999

Основы маркетинга, Голубков Е.П., 1999.

   Предлагаемая книга представляет собой базовый курс учебной дисциплины «Маркетинг». В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации.
Книга рассчитана на руководителей всех уровней, студентов, слушателей курсов по повышению квалификации, может быть использована для самообразования.
Основные понятия маркетинга.
В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены – обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его – достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке (см. раздел 4). Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
I. МАРКЕТИНГ И ЕГО РОЛЬ В ОБЩЕСТВЕ И В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ 5
1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ 5
1.1. Основные понятия маркетинга 5
1.2. Цели маркетинга и его виды 8
1.3. Внешняя среда и комплекс маркетинга 14
1.4. Эволюция концепции маркетинга 17
1.5. Использование маркетинга в различных условиях конкурентной борьбы 19
1.6. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предприятиями 21
Конкретная ситуация 1 23
Компания «Маршалл» 23
2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РОЛЬ МАРКЕТИНГА 25
2.1. Основные понятия стратегического планирования 25
2.2. Оценка текущего состояния бизнеса и перспектив его развития 28
2.3. Выбор миссии и стратегических целей 41
2.4. Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга 44
2.5. Базисные стратегии развития организации 48
2.6. Роль маркетинга в стратегическом планировании 52
Конкретная ситуация 2 55
« Дженерал Электрик» 55
Конкретная ситуация 3 Реализация стратегических изменений 69
II. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 73
3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПЫТ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 73
3.1. Содержание и направления маркетинговых исследований 73
3.2. Тип маркетинговой информации и источники ее получения 76
3.3. Маркетинговая информационная система 80
3.4. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 84
4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 85
4.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований 85
4.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований 86
4.3. выбор методов проведения маркетинговых исследований 89
4.4. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований 92
4.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА МАРКЕТИНГОВЫХ ДАННЫХ 95
4.5.1. Общая характеристика методов сбора данных 95
4.5.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 95
Конкретная ситуация 4 104
АО «Колфа» 104
5. ИЗМЕРЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 114
5.1. Шкалы измерений и их использование 114
5.2. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 119
6. РАЗРАБОТКА И РЕАЛИЗАЦИЯ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЙ 121
6.1. Выбор методов сбора данных 121
6.2. Вопросник и порядок его разработки 124
6.3. Основные понятия выборочных исследований 126
6.4. Этапы разработки выборочного плана 129
6.5. Организация и проведение сбора данных 130
6.6. Анализ данных и подготовка заключительного отчета 133
Конкретная ситуация 5 137
Маркетинговые исследования компании 137
La Ruth Chemical 137
III. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ 142
7. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ И РЫНКОВ 142
7.1. Исследование и анализ внешней среды 142
7.2. Исследование и анализ рынков 144
Конкретная ситуация 6 160
Genentech: эйфория прогнозирования 160
8. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 162
8.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 162
8.2. Направления изучения потребителей 168
Конкретная ситуация 7 179
IКЕА: стильная мебель для дома по приемлемым ценам 179
9. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 180
9.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 181
9.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 183
9.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 185
9.3. Исследование конкурентоспособности организации в целом 188
Конкретная ситуация 8 192
Юго-Западные Авиалинии 192
10. ПРЕДПЛАНОВЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ 200
10.1. Сегментация рынка 200
10.2. Выбор целевых рынков 205
10.3. Выбор позиции на рынке 207
Конкретная ситуация 9 213
Гейторид: необходимость эффективного 213
позиционирования 213
IV. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 214
11. ФОРМИРОВАНИЕ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ 214
11.1. Продукт как элемент комплекса маркетинга 214
Конкретная ситуация 10 224
Авиакомпания «Народный экспресс» 224
11.2. Управление разработкой новых продуктов 232
Конкретная ситуация 11 243
Каким потребитель видит новый легковой автомобиль? 243
Конкретная ситуация 12 253
Компания «Майкрософт» 253
12. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 253
12.1. Ценообразование в системе маркетинга 253
12.2. Факторы, влияющие на величину цены 255
12.3. Определение базисных цен 258
12.4. Установление цены продажи 264
12.5. Изучение цен 266
Конкретная ситуация 13 270
Лосьон «Аврора» 270
13. ФОРМИРОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ 278
13.1. Структура и типы каналов распределения 279
13.2. Процесс товародвижения 286
13.3. Оптовая и розничная торговля 291
Конкретная ситуация 14 296
Корпорация «ЛОТУС» 296
14. ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 303
14.1. Продвижение продукта и маркетинговые коммуникации 303
Конкретная ситуация 15 314
Новая задача для «Пепси» и «Кока-колы»: кола на завтрак 314
14.2. РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА 315
14.2.1. Понятие рекламы и планирование рекламной кампании 315
Конкретная ситуация 16 338
Продвижение и приватизация компании «Бритиш телеком» 338
14.3. Стимулирование сбыта 348
Конкретная ситуация 17 355
«Easco Tools, Inc.» 355
14.4. Персональная продажа 363
Конкретная ситуация 18 367
Автоматизация труда торгового персонала компании DEC 367
14.5. Связи с общественностью 368
Конкретная ситуация 19 372
Кризис в компании Perrier и ПР 372
V. ПЛАНИРОВАНИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 375
15. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 375
15.1. Общие концепции планирования маркетинга 375
15.2. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки 380
15.3. Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий и мероприятий 395
15.4. Разработка программ в области маркетинговой деятельности 403
15.5. Организация планирования маркетинга 405
Конкретная ситуация 20 409
«Кларион Косметикc» 409
Конкретная ситуация 21 411
Программа «Выход на рынок Испании» 411
16. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 413
16.1. Оргструктуры управления маркетингом 414
16.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом 421
16.3. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 429
Конкретная ситуация 22 433
Монреальский банк 433
17. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 445
Конкретная ситуация 23 452
Аудит 452
ПРИЛОЖЕНИЯ 454
Приложение 1 454
Матрица выбора направлений развития как средство стратегического планирования* 454
Приложение 2 464
Вопросник для проведения ситуационного анализа 464
Приложение 3 465
Модель имитационного моделирования 465
Приложение 4 466
Организация управления фармацевтическим отделением корпорации «Сиба-Гейги» 466
Приложение 5 471
Организация управления чисто маркетинговыми компаниями 471
Приложение 6 473
Права и обязанности руководителей отдельных подразделений отдела управления продуктами и маркетинговых услуг (корпорация «Нестле») 473
Приложение 7 474
Маркетинговые функции 474
Приложение 8 475
Положение об отделе маркетинга предприятия «Фили-кровля»* 475
Приложение 9 484
Анкета для оценки эффективности маркетинговой деятельности* 484
Предметный указатель 486
ОБЩИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 495.