Международный маркетинг, Ноздрева Р.Б., 2005

Международный маркетинг, Ноздрева Р.Б., 2005.
    В учебнике раскрыто содержание международного маркетинга, рассмотрены методы изучения международной маркетинговой среды и мировых рынков, стратегии их освоения, особенности глобального и мультинационального маркетинга.
Определены механизмы повышения международной конкурентной позиции фирмы за счет современных форм товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Представлена система государственного регулирования внешнеэкономической деятельности в России, а также внешнеэкономическая специфика маркетингового подхода к управлению компанией, принципы работы ее международного маркетингового отдела.
Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям, аспирантов и преподавателей ВУЗов, а также слушателей школ бизнеса, программ МВА, практиков в сфере международной торговли.
Определение международного маркетинга.
Международный маркетинг - это рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах. Международный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.
Международный маркетинг определяет маркетинговую деятельность фирмы прежде всего при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств, т.е. выступает прежде всего как экспортный маркетинг, маркетинг на рынках зарубежных стран. Но в то же время международный маркетинг нельзя понимать только как экспортный, внешнеторговый маркетинг или как простую форму эффективной организации продаж товаров за рубежом. Это более широкое и емкое понятие.
Содержание
Предисловие 9
ЧАСТЬ I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Раздел I. Концепция международного маркетинга
Глава 1. Международный маркетинг: определение и содержание 27
Глава 2. Глобальный и мультинациональный маркетинг 58
Глава 3. ТНК — основной субъект международного маркетинга 89
Раздел II. Международная маркетинговая среда
Глава 4 Организационно-правовая среда внешнеэкономической деятельности в Российской Федерации 98
Глава 5. Общая характеристика международной маркетинговой среды 127
Глава 6. Международная культурная среда и кросс-культурный анализ в международном маркетинге 142
Глава 7. Информационная среда международного маркетинга. Интернет, Экстранет и Интранет 159
Раздел III. Изучение мирового рынка в международном маркетинге
Глава 8. Мировой рынок и рыночная конъюнктура в системе международных маркетинговых исследований 178
Глава 9. Основные объекты исследований мирового рынка 209
Глава 10. Основные методы исследований мирового рынка 254
Глава 11. Рыночная симптоматика и прогноз мирового рынка 290
Глава 12. Эконометрические методы в международном маркетинге 308
Глава 13. Международная сегментация и стратегии проникновения на зарубежные рынки 333
Раздел IV. Товарная политика в международном маркетинге
Глава 14. Международная конкурентоспособность товара и фирмы 360
Глава 15. Международный жизненный цикл товара 378
Глава 16. Инновационная политика и стратегия технологических разрывов в международном маркетинге 392
Глава 17. Оптимизация товарного ассортимента фирмы в международном маркетинге 417
Раздел V. Ценовая политика в международном маркетинге
Глава 18. Роль ценовой политики в международном маркетинге 429
Глава 19. Система формирования ценовой политики и определения уровня цен в международном маркетинге 438
Глава 20. Основные методы ценообразования и ценовые стратегии в международном маркетинге 463
Глава 21. Ценовая политика по стадиям международного жизненного цикла товара и контроль за ценами 502
Глава 22. Трансфертное ценообразование 519
Раздел VI. Сбытовая политика в международном маркетинге
Глава 23. Особенности формирования каналов сбыта в международном маркетинге 537
Глава 24. Основные формы международной сбытовой деятельности 557
Глава 25. Стратегия «айкидо» и стратегические альянсы в международном маркетинге 597
Глава 26. Торговые дома (универсальные торговые фирмы) в международном маркетинге 60S
Глава 27. Мелкие и средние специализированные торговые фирмы в международном маркетинге 624
Глава 28. Международная интегрированная логистика 636
Раздел VII. Политика продвижения в международном маркетинге
Глава 29. Международная реклама 663
Глава 30. Паблик рилейшнз, корпоративная культура и имиджиология компании в международном маркетинге 690
Глава 31. Системы стимулирования сбыта и сервисная политика в международном маркетинге 709
Глава 32. Международные выставки и ярмарки 721
Раздел VIII. Управление международной маркетинговой деятельностью
Глава 33. Планирование международной маркетинговой деятельности 735
Глава 34. Организация международной маркетинговой деятельности 758
Глава 35. Контроль и оценка эффективности международной маркетинговой деятельности 787
ЧАСТЬ II. КЕЙСЫ И ЗАДАЧИ
КЕЙСЫ
1. Концепция международного маркетинга 805
1.1. Экспортируем клюшки для гольфа; выход российской компании на зарубежные рынки 805
1.2. Coca-Cola ориентируется на глобальный молодежный рынок 809
1.3. Зарубежные рынки английской компании Marks & Spencer 810
1.4. Нужен ли европейский зонт японским потребителям? 816
1.5. В поисках возможностей за рубежом; McDonald's в Москве 818
1.6. Компания Gillette на международном рынке 819
1.7. Kodak против Fuji; борьба на поле соперника 823
1.8. Расширение зарубежных рынков: Kellogg против General Mills 826
1.9. Глобальная компания Levi Strauss 827
1.10. Procter & Gamble; стратегия адаптации или стратегия стандартизации 828
2. Международная маркетинговая среда 830
2.1. Убытки фирмы Mitsui в Иране 830
2.2. Сохранение бизнеса компанией Bala Ltd 833
2.3. Войны Cola: Coke и Pepsi борются за конкурентное преимущество 837
2.4. Различие бизнес-культуры 839
3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге 843
3.1. Рыночные исследования в международном маркетинге: экспорт леса из России 843
3.2. Маркетинговые информационные системы в Западной Европе 848
3.3. Frito-Lay: маркетинговые исследования для удовлетворения запросов потребителей 850
3.4. Goodyear Tire сегментирует международные рынки независимо от регионов 852
3.5. От массового маркетинга к сегментации мирового рынка (Levi Strauss) 853
4. Товарная политика в международном маркетинге 855
4.1. Процесс разработки новых товаров в компании ЗМ приносит успех 856
4.2. Procter & Gamble порывает с традицией 858
4.3. Международный маркетинг в сфере услуг (Federal Express) 860
4.4. Компания Gerber возвращается к ориентации на потребителей, которых она знает лучше всего 862
4 5. Каким образом японцы намерены сохранить свое преимущество в области эффективности производства в XXI в 864
4.6. Citibank в Японии: маркетинг услуг в глобальном масштабе 866
4.7. От Токио до Тайваня: товары иностранного происхождения в США 867
4.8. Товарные стратегии компании Colgate 869
5. Ценовая политика в международном маркетинге 874
5.1. Мировые цены на нефть—торговая фирма «Нефэкс» 875
5.2. Корпоративные цены в России 877
5.3. Антидемпинговые процедуры — российская экономика получила рыночный статус 878
5.4. Ценовой демпинг в японо-американских отношениях 878
5.5. Стратегия низких цен и восстановление доли на рынке компании Apple Computer 880
5.6. Ценовые проблемы компании General Motors 881
5.7. Конкурентоспособность японских автомобилестроительных компаний и ценовые стратегии 884
6. Сбытовая политика в международном маркетинге 885
6.1. Слабые позиции IBM в Японии: противостояние системе Keiretsu 885
6.2. Революция в японской торговле приводит к изменению цен 887
6.3. Оптовая торговля в Японии 888
6.4. Как анализ портфеля Procter & Gamble привел к глобализации Cover Girl 890
6.5. Компания Dean Foods осваивает мексиканский рынок 891
6.6. Глобальная философия бизнеса в компании ЗМ 892
6.7. Интегрированная логистика DuPont Engineering Polymers (DEP) 895
6.8. Глобальная логистическая стратегия компании Zwick Electrical Incorporated (ZE1) 900
7. Политика продвижения в международном маркетинге 910
7.1. Disney Land за границей 910
7.2. Barbie: использование капитала марки на международных рынках 913
7.3. Как стимулирование продаж помогло Chiquita продавать бананы в Бельгии 915
7.4. Стратегии выбора средств рекламы на развивающихся рынках 916
7.5. Телемаркетинг бурно развивается в Европе 918
7.6. Avon — перестройка торговли на дому в 90-е гг. XX в 919
8. Управление международной маркетинговой деятельностью 921
8.1. Венецианский купец 921
8.2. Стратегия развитая и международная организация компании Dandy 930
8.3. Продажа французской минеральной воды Source Pcrrier в США 936
8.4. Компания Моу Park перемешается на рынки континентальной Европы 944
8.5. Успех Harley-Davidson на мировом рынке 948
8.6. IBM — организационная перестройка 951
8.7. McDonald's — маркетинговые технологии 953
ЗАДАЧИ И ЗАДАНИЯ
Задание 1, Анализ международного маркетинга ТНК 955
Задача 2. Прогноз динамики цен 955
Задача 3. Когда эффективно понижение цен? 956
Задача 4. Определение емкости рынка 956
Задание 5. Составление краткого обзора и прогноза рынка 956
Задание 6. Составление краткой справки на фирму 956
Задание 7. Анализ международной маркетинговой программы фирмы 956
Задача 8. Расчет цены по импорту (составление конкурентного листа) 957
Задание 9. Расчет трансфертной цены (составление задачи) 958
Задача 10. Расчет трансфертной цены 958
Задача 11. Эффект «каннибализма» по потребителям 959
Задание 12. Бенчмаркинг (работа в Интернете) 959
Задача 13. Эконометрика в международном маркетинге 959
Задача 14. Эконометрика в международном маркетинге. Минимакс 960
ЧАСТЬ III. МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
Предмет и задачи курса «Международный маркетинг» 963
Учебные цели курса 964
Программа курса «Международный маркетинг» 965
Планы и методические рекомендации к учебным занятиям 972
Вопросы к зачету (экзамену) 977
Тематика письменных работ 979
Сетка часов по учебным циклам 981
Тематический план учебных занятий 982
Рекомендуемая литература 986
Использованная литература 987.