Маркетинговые исследования, Теория, методология и практика, Голубков Е.П., 1998

Маркетинговые исследования, Теория, методология и практика, Голубков Е.П., 1998.
    Впервые в одной книге рассмотрены все важнейшие теоретико-методологические вопросы маркетинговых исследований, а также результаты их практической реализации. После ознакомления с основными понятиями маркетинга раскрываются содержание и направления маркетинговых исследований, описываются процесс и методы их проведения. Дается характеристика экспертных методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований. Большое место отводится анализу опыта проведения маркетинговых исследований в области исследования рынка, потребителей и конкурентов.
Книга предназначена для руководителей и специалистов как предприятий-производителей, так и организаций, осуществляющих маркетинговые исследования. Кроме того, книга может оказаться полезной также для слушателей системы повышения квалификации и студентов.
Маркетинг как концепция рыночного управления.
В одном английском руководстве по маркетингу есть картинка, на которой изображена лужайка в джунглях. На ней гоняются друг за другом аборигены — обладатели товаров и денег. В тексте к картинке говорится, что в джунглях бизнеса есть лужайка, называемая рынком, а на ней бегают друг за другом продавцы и покупатели. Их встречи порой приводят к обоюдному удовлетворению, но часто эти встречи разочаровывают обе стороны, потому что, скажем, тот, у кого есть деньги, встречается с владельцем товара, но товар оказывается не тот, который нужен покупателю. Вот в этой ситуации требуется некий волшебник, маг, который мог бы согласовать интересы обеих сторон. Этим волшебником и является маркетинг. Цель его — достижение согласия между производителями продуктов и их покупателями.
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1). Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то свою потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ 3
1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ 4
1.1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 4
1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления 4
1.1.2. Эволюция концепции маркетинга 10
1.1.3. Внешняя среда маркетинга 13
1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 14
1.2.1. Продукт 14
1.2.2. Цена 18
1.2.3. Доведение продукта до потребителя 22
1.2.4. Продвижение продукта 25
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ 29
2.1. КЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ 29
2.2. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 30
2.3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 34
2.4. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА 35
2.5. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 37
2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга 37
2.5.2. Структура плана маркетинга 38
2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга 39
2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля 43
2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности 44
2.6. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 47
2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом 49
2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. 53
2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб 55
2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности 55
2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 58
2.7. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 60
3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 63
3.1. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 63
3.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА 67
3.3. ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 73
4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 79
4.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 79
4.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 79
4.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ 81
4.4. МЕТОД ЛОГИКО-СМЫСЛОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРОБЛЕМ 84
4.5. ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 87
4.6. ВЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 87
4.6.1. Разведочные исследования 91
4.6.2. Описательные исследования 91
4.6.3. Казуальные исследования 92
4.7. ЭКСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 92
4.7.1. Типы экспериментов 92
4.7.2. Проектирование экспериментов 96
4.8. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 97
4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения 97
4.8.2. Синдикативная информация 101
4.8.3. Методы анализа документов 104
4.9. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ 110
4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных 110
4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований 111
4.9.3. Метод фокус-группы 117
4.9.4. Другие качественные методы 118
4.9.5. Методы опроса 121
4.9.6. Панельный метод обследования 123
4.9.7. Методы получения данных от респондентов 126
4.9.8. Выбор конкретных методов опроса 128
4.10. РАЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ 129
4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях 130
4.10.2. Построение шкал измерений 133
4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации 140
4.10.4. Составление анкет 149
4.11. РАЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ 160
4.11.1. Основные понятия 160
4.11.2. Этапы разработки выборочного плана 164
4.11.3. Определение объема выборки 166
4.12. СБОР ДАННЫХ 170
4.12.1. Организация и проведение сбора данных 170
4.12.2. Ошибки сбора данных 171
4.12.3. Контроль качества собираемых данных 172
4.13. АНАЛИЗ ДАННЫХ 174
4.13.1. Преобразование данных 174
4.13.2. Виды статистического анализа 175
4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа 175
4.13.2.2. Статистический вывод 176
4.13.2.3. Анализ различий 180
4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными 181
4.14. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ 186
4.15. ПРИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 187
5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ 192
5.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА 192
5.2. ЭКСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ, ПРОВОДИМЫЕ В НЕСКОЛЬКО ТУРОВ 195
5.3. МЕТОД КОЛЛЕКТИВНОЙ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ 196
5.4. ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ И СОДЕРЖАНИЕ ИХ ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ 197
6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 208
6.1. ИССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ 208
6.2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ 210
6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение 210
6.2.2. Подходы к изучению рынков 213
6.3. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 215
6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей 215
6.3.2. Направления изучения потребителей 218
6.3.2.1. Изучение отношений 219
6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению 219
6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании 221
6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара 225
6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей 232
6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей 236
6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке 245
6.3.2.4. Изучение намерений потребителей 246
6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке 247
6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки 248
6.4. ИЗУЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА 250
6.4.1. Определение факторов успеха нового товара 250
6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей 252
6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей 261
6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг 262
6.5. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕН 263
6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене 264
6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене 265
6.6. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 266
6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации 267
6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании 268
6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску 273
6.7. ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 278
6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее 278
6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции 280
6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности 282
6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом 285
7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 289
7.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ, ПРИМЕНЯЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 289
7.2. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ, ОСНОВАННОЕ НА МЕТОДАХ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ СТАТИСТИКИ 291
7.3. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ 297
7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания 297
7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии 299
7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии 303
7.3.4. Метод ведущих индикаторов 304
7.3.5. Использование кривых жизненного цикла 305
БИБЛИОГРАФИЯ 308
ПРИЛОЖЕНИЕ 310.