Маркетинговая деятельность предприятия, Черняховская Т.Н., 2008

Маркетинговая деятельность предприятия, Черняховская Т.Н., 2008.
    Изложены аспекты маркетинговой деятельности, имеющие широкую сферу применения. Рассмотрены понятия, сущность, задачи, цели и инструментарий маркетинга. Раскрыто теоретическое и практическое применение инструментов маркетинга, а именно организация маркетинговой деятельности и маркетинговых исследований в компании, ассортиментная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика. Показаны тенденции развития основных инструментов комплекса маркетинга в российских условиях на современном этапе и эффективность применения маркетинга.
Преимуществом является четкая практическая ориентация.
Для студентов, предпринимателей и широкого круга читателей.

Последовательность перехода от производственной к рыночной ориентации предприятий.
Двухмерность схемы не позволяет объемно отобразить логику развития. На самом деле надо иметь в виду, что каждая следующая стадия обеспечивает предприятию новые преимущества, новые подвижки не по одной, а по обеим осям координат. Например, в позиции 3 предприятие отличается от конкурента, находящегося в позиции 1, не только степенью учета позиции конкурентов, но и иным уровнем отношений с потребителями (как и позиция 4 отличается от позиции 2). Другое дело, какие изменения являются наиболее принципиальными. В связи с этим не будем полагаться только на схему и рассмотрим каждую позицию более подробно.
Ориентация на продукт предусматривает направленность непосредственно на конкретный продукт, за который на рынке ожидается определенное вознаграждение. В этом случае фирма озабочена тем, как наилучшим образом выявить, преподнести, аргументировать на рынке отличия своих продуктов от продукции конкурентов. При этом основное звено поиска — инженерные, технические решения; запросы потребителей по существу игнорируются. Это производственная ориентация предприятия.
С появлением определенного числа конкурентов, производящих одну и ту же продукцию с примерно одинаковым уровнем ее качества, предприятия начинают соревноваться в умении лучше доставить до потребителя соответствующий продукт и начинают мыслить категориями маркетинга. Подход типа «Продукт» сменяется подходом типа «Поставки», т.е. ориентацией на поставки. В России он стал возможен с официальным разрешением, а в дальнейшем и с побуждением предприятий реализовывать часть своей продукции не через централизованное распределение, а по прямым договорам. Предприятия наконец-то получили возможность самим выбирать, кому продать, для кого изготовить хотя бы часть из запланированного для них объема производства.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 6
ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ПРЕДПРИЯТИИ 9
1.1. Основные функции маркетинговой службы предприятия и содержание работы 9
1.2. Организационная структура маркетинговой службы 16
Практикум: Организация службы маркетинга на предприятиях фармацевтической отрасли 22
1.3. Направления взаимодействия маркетинговой службы с другими отделами предприятия 28
1.4. Постановка цели и задач в работе отдела маркетинга 33
ГЛАВА 2. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА И ПОИСК СОБСТВЕННОЙ НИШИ 36
2.1. Изучение деятельности конкурентов 36
2.2. Исследование маркетинговой среды предприятия 39
Практикум: Влияние демографической ситуации в Москве и регионах на развитие рынка детской одежды 47
2.3. Определение потребителей и их мотивационных предпочтений 52
Практикум: Что движет покупателями при выборе марки колбасных изделий? 86
2.4. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка 89
Практикум: Сегментация рынка мебели для дома (на примере корпусной мебели) 103
2.5. Пути позиционирования на рынке 105
ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА 117
3.1. Система маркетинговой информации для принятия решений 117
3.2. Основные методы маркетинговых исследований, используемые на практике 121
Практикум: Примеры проведения дискуссии в фокус-группе, глубинного интервью, опроса и аудита розничной торговли 134
3.3. Новые методы маркетинговых исследований 138
3.4. Организация маркетинговых исследований на предприятии 143
Практикум: План маркетингового исследования потребителей чая и этапы его реализации 147
3.5. Необходимость аутсорсинга в исследованиях рынка 160
Практикум: Российский рынок маркетинговых исследований. К кому обратиться с запросом? 163
ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ 170
4.1. Методология разработки маркетинговой стратегии 170
4.2. Основные направления маркетинговой стратегии 176
4.3. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка 181
ГЛАВА 5. ПУТИ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ПРЕДПРИЯТИЯ 189
5.1. Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента 189
Практикум: Изучение факторов, влияющих на формирование ассортимента розничных предприятий Владивостока 200
5.2. Ассортиментная стратегия и пути оптимизации товарного ассортимента компании 211
Практикум: ABC-анализ ассортимента среднего супермакета и отдела бытовой и кухонной техники 221
5.3. Анализ существующих подходов к выведению инновационного товара на рынок 231
Практикум: Маркетинговое и финансовое обоснование выведения на рынок инновационного товара (на примере сорбента-мелиоранта «Чистозем») 242
ГЛАВА 6. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ПРАКТИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ 252
6.1. Подходы и методы ценообразования 252
6.2. Факторы ценообразования 264
Практикум: Некоторые особенности восприятия цен на мучные кондитерские изделия потребителями в крупных городах России 269
6.3. Ценовые стратегии и их применимость на практике 273
Практикум: Предложения по ценообразованию на топливо и дополнительные услуги в компании ОАО «Лукойл» 282
6.4. Подходы к ценообразованию в зависимости от этапа жизненного цикла товара 286
6.5. Тактические приемы ценообразования 293
Практикум: Использование тактических приемов ценообразования в бизнесе 295
ГЛАВА 7. УПРАВЛЕНИЕ ДИСТРИБЬЮЦИЕЙ (СБЫТОВОЙ СЕТЬЮ) 302
7.1. Понятие системы и каналов сбыта (дистрибьюции) 302
7.2. Управление каналом распределения и виды торговых посредников 308
Практикум: Анализ управления каналами сбыта 319
7.3. Современные тенденции в развитии каналов сбыта и российская практика 325
Практикум: Каналы сбыта в торговле парфюмерно-косметическими средствами 333
7.4. Франчайзинг: преимущества, недостатки и применимость в российской практике 343
Практикум: Применение франчайзинга на примере нижегородской компании «Мясновъ» 359
ГЛАВА 8. ПУТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ И СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА 362
8.1. Разработка стратегии продвижения продукции на рынок 362
8.2. Реклама как основной инструмент продвижения и современный рекламный рынок 371
8.3. Разнообразие и эффективность методов прямой рекламы 376
Практикум: Языковая манипуляция в рекламе «Эльдорадо», «Техносила», «Мир», «М.Видео», «Партия», «Икеа» 395
Практикум: Рынок наружной рекламы России 403
8.4. Разнообразие и эффективность методов непрямой рекламы 417
Практикум: Примеры стимулирования сбыта 424
8.5. Директ-маркетинг: технологии и эффективность 428
Практикум: Примеры эффективного использования приемов директ-маркетинга 434
8.6. Pos-материалы 436
Практикум: Пример продвижения продукции с помощью мобильного стенда на территории супермаркета 445
8.7. Event-маркетинг 446
8.8. «Паблик рилейшнз» как средство маркетинговой коммуникации 453
Практикум: Примеры и способы использования PR в маркетинге 458
8.9. Интернет-технологии в продвижении продукции 459
Практикум: Использование интернет-технологий в маркетинге туризма 476
Практикум: Реклама в сети Интернет: системы «Яндекс-директ» и «Бегун» 485
8.10. Разработка рекламной стратегии и составление медиаплана 489
Практикум: Рекламная стратегия бренда — карамель «Савинов» 500
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 503
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Анкета для отбора участников фокус-групп 506
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Анкета уличного опроса 509
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. План маркетингового исследования процесса принятия решения о покупке чая покупателями ООО «Автозаводский универмаг» 514
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. Вопросник для покупателей чая 516
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики 522
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. Медиа-план «Строительно-Архитектурный форум» весна 2005 524
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 527.