Маркетинг по нотам, Практический курс на российских примерах, Данченок Л.А., 2008

Маркетинг по нотам, Практический курс на российских примерах, Данченок Л.А., 2008.
    Уникальность книги заключается в том, что в ее подготовке принимав ли участие Специалисты, которые совмещают преподавательскую и практическую деятельность в области Маркетинга и продаж. Отсюда - сочетание Академической строгости учебника и его ярко выраженной практической направленности (включая некоторые инструменты для организационной диагностики).
Для преподавателей, студентов и аспирантов экономических, торговые и технических ВУЗов и колледжей, работников маркетинговых служб и Консалтинговых компаний, а также предпринимателей.
ВИДЫ МАРКЕТИНГА.
В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование охватывает все сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую. инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.). Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение акцента в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону операционного.
Роль маркетинга в стратегическом управлении компанией заключается в том, что он:
- формирует маркетинговую концепцию как руководящий методологический принцип, предполагающий ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей или другие направления;
- предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы:
- помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.
Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их. эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом управлении компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить их друг от друга. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».
СОДЕРЖАНИЕ
ОБ АВТОРАХ 3
ВВЕДЕНИЕ 5
Часть 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГА
Глава 1. ПОНЯТИЕ, ОРГАНИЗАЦИЯ И ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА 7
1.1. Введение в концепцию маркетинга 8
Понятие маркетинга: классический подход. История становления и развития маркетинга. История и практика внедрения маркетинга в России. Актуальное определение маркетинга
1.2. Виды маркетинга и принципы организации маркетинговой деятельности в компании 32
Виды маркетинга. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании. Внедрение маркетинга в компании
1.3. Маркетинговая среда как объект исследования и фактор принятия маркетинговых решений 71
1.4. Спрос и поведение потребителя: понятие и закономерности 84
Потребность и поведение потребителя - закономерность или случайность? Спрос: понятие, виды и факторы. Условия и критерии сегментации
Резюме 129
Вопросы для обсуждения 131
Ситуация для анализа 1 132
Чем заняться новенькому?
Ситуация для анализа 2 136
Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы
Ситуация для анализа 3 138
Влюбленный в «Ярь»
Ситуация для анализа 4 150
Организация службы маркетинга на примере конверсируемого оборонного предприятия
Рекомендуемая литература 154
Часть 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Глава 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС 155
2.0. Разработка миссии и определение цели компании 159
2.1. Стратегический анализ и диагностика 169
2.2.0. Внешний анализ 173
2.2.1. Внутренний анализ 184
2.0. Разработка вариантов стратегии 189
2.1. Планирование реализации и организация стратегического контроля 194
2.4.0. Планирование реализации 194
2.4.1. Организация стратегического контроля 198
2.5. Система планов на предприятии 208
Резюме 224
Вопросы для обсуждения 226
Ситуация для анализа 1 227
Новые рынки вина
Ситуация для анализа 2 229
Перспективы развития отечественного автомобилестроения
Рекомендуемая литература 238
Глава 3. ВИДЫ СТРАТЕГИЙ 239
3.1. Базовые стратегии М. Портера 239
3.1.0. Стратегия лидерства по издержкам 240
3.1.1. Стратегия дифференциации 246
3.1.2. Стратегия концентрации 252
3.2. Стратегии роста бизнеса 260
3.2.0. Рост за счет внутренних ресурсов 261
3.2.1. Рост за счет внешних ресурсов путем интеграции 264
3.2.2. Рост за счет внешних ресурсов путем диверсификации 269
3.3. Конкурентоспособность как основа стратегии маркетинга 283
3.3.0. Конкурентоспособность и конкурентное преимущество 283
3.3.1. Конкурентные стратегии 290
Стратегия лидера. Стратегия «бросающего вызов». Стратегия «следующего за лидером». Стратегия «специалиста»
Резюме 309
Вопросы для обсуждения 311
Ситуация для анализа 312
Повышение эффективности птицеводства
Рекомендуемая литература 320
Глава 4. МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 321
4.1. Направления маркетинговых исследований 321
4.1.1. Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений 321
4.1.2. Направления и объекты исследований 324
Объекты исследований. Классификация исследований
4.2. Этапы маркетинговых исследований 330
4.2.0. Определение проблемы маркетингового исследования 331
4.2.1. Определение объектов и проекта маркетингового исследования 332
4.2.2. Разработка плана исследования 336
Определение потребности в информации, ее тип, источники и методы получения. Выборка для количественных и качественных методов исследования. Составление бюджета и графика проекта. Разработка анкет, сценариев (топик-гайдов) и прочих форм для заполнения в ходе полевых исследований
4.2.0. Реализация плана исследования 371
4.2.1. Подготовка данных, обработка и анализ информации 375
4.2.2. Представление результатов маркетингового исследования 382
Резюме 383
Вопросы для обсуждения 3 84
Ситуация для анализа 1 385
Zhuvachka
Ситуация для анализа 2 387
Овощные консервы «Kapusta»
Рекомендуемая литература 388
Глава 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 389
5.1.Анализ отрасли и конкурентов по модели М. Портера 390
5.1.0. Анализ отрасли 390
5.1.1. Анализ конкурентных сил, действующих на компанию 393
5.2. Сравнительный анализ конкурентных преимуществ 420
5.0. Анализ конкурентного положения компании с применением матрицы BCG 429
5.1. Инструменты стратегического анализа 434
5.4.0. SWOT-анализ 434
5.4.1. Анализ бизнесов диверсифицированной компании 442
Матрица GE/MCKTNSEY. Матрица ADL/LC
Резюме 452
Вопросы для обсуждения 454
Ситуация для анализа 1 455
Диагностика стратегического положения фирмы с помощью SPACE-матрицы
Рекомендуемая литература 458
Часть 3. ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ
Глава 6. БРЕНД-СТРОИТЕЛЬСТВО 459
6.1. Введение в концепцию брендинга 460
Что такое брендинг? Зачем нужен брендинг?
6.2. Управление отдельными марками 470
6.2.1. Создание марки и упаковки потребительских товаров 471
Разработка концепций марки. Разработка и тестирование вариантов марки. Разработка и тестирование вариантов упаковки. Сколько стоит создание марки и упаковки?
6.2.2. Формирование доступности марки 491
Модель вероятности выбора бренда. Анализ представленности бренда
6.2.3. Формирование покупательского предпочтения 496
Организация коммуникационной кампании. Разработка креативной стратегии. Разработка медиа-стратегии. Трекинг марок и рекламы.
Сколько стоит продвижение марки?
6.2.4. Бренд-менеджмент 509
Линейные расширения. Марочные расширения «Оживление» марки
6.3. Управление ассортиментом марочных товаров 521
Товарная номенклатура (ТН) и товарные линии. Расширение ТН. Удлинение товарной линии. Увеличение или уменьшение согласованности ТН. Особенности организационной структуры
Резюме 526
Вопросы для обсуждения 527
Ситуация для анализа 1 528
Перспективы частных и лицензионных марок в России
Ситуация для анализа 2 533
Локальные марки
Рекомендуемая литература 536
Глава 7. МАРКЕТИНГОВОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ 537
7.1. Введение в концепцию маркетингового ценообразования 538
Что такое цена? Виды цен Структура цены. В чем состоят основные отличия маркетингового ценообразования?
7.2. Ценовой маркетинг: производственные и коммерческие зависимости 551
Факторы ценообразования. Затратные методы портфельного ценообразования
7.3. Ориентация на потребителя как основа ценовой политики 563
Спрос как фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Цены и потребительское качество. Стратегии ценообразования. Стратегии изменения цены. Стратегии товарной и потребительской дифференциации цен. Методы ценообразования, ориентированные на спрос. Тестирование ценовых предпочтений. Тактические приемы по адаптации цены
7.4. Формирование конкурентоспособной цены 607
Конкурентный рынок и ценообразование. Перекрестная эластичность цен. Конкурентные стратегии ценообразования. Нормативно-параметрический метод конкурентного ценообразования. Тестирование цены в конкурентной среде
Резюме 623
Вопросы для обсуждения 625
Ситуация для анализа 1 626
«Хищные» цены
Ситуация для анализа 2 628
Недвижимость-2002
Рекомендуемая литература 632
Глава 8. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДАЖ 633
8.1. Типовые варианты построения отделов продаж 633
Промышленная компания FMCG-компания и оптовая фирма. Розничная торговля. Сервисная компания на В2В-рынке
8.2. Каналы товародвижения 654
8.2.1. Оптовые продажи 654
8.2.2. Прямые продажи 660
Пре-селлинг (pre-selling) Вэн-селлинг (van-selling)
8.2.0. Продажи через фуд-сервис и HoReCa 667
8.2.1. Многоуровневый маркетинг 669
8.3. Трейд-маркетинг 671
Сущность трейд-маркетинга. Функции отдела трейд-маркегинга. Инструменты трейд-маркегинга. Организация мерчандайзинга в компании
8.4. CRM-системы 684
Резюме 688
Вопросы для обсуждения 688
Ситуация для анализа 1 689
Что ждет дистрибуторский бизнес?
Ситуация для анализа 2 693
На арену выходит сетевая торговля
Рекомендуемая литература 696
Глава 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ 697
9.0. Планирование маркетинговых коммуникаций 698
9.1. Реклама 704
История рекламы. Роль и типы рекламы. Эффективность PR-деятельности
9.3. PR как средство маркетинговых коммуникаций 717
RACE-модель. Эффективность PR-деятельности
9.4. Стимулирование сбыта 726
Основные средства стимулирования сбыта
9.5. Личные продажи 732
Организация службы сбыта
9.6. Прямой маркетинг 735
Эффективность и преимущества прямого маркетинга
Резюме 741
Вопросы для обсуждения 741
Ситуация для анализа 1 742
Пивной бунт
Ситуация для анализа 2 744
Кто идет на «Крылья»?
Рекомендуемая литература 746
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 747.